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旅游品牌傳播進(jìn)入“草根時(shí)代”
作者：譚小芳 日期：2008-10-30 字體：[大] [中] [小]
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網(wǎng)絡(luò)紅人公交MM浦娟在經(jīng)歷了“一夜成名”的大紅大紫后依舊清純樸素，作為揚(yáng)州首位旅游網(wǎng)絡(luò)形象大使，浦娟坦言：能有機(jī)會(huì)公益性的代言揚(yáng)州旅游，為家鄉(xiāng)義務(wù)宣傳，感到十分榮幸，實(shí)在是太幸福了！
旅游局副局長(zhǎng)吳效安表示，選用浦娟做揚(yáng)州旅游的代言人是經(jīng)過(guò)多方面考慮的。一方面，浦娟既是紅人，同時(shí)也是一個(gè)普通的勞動(dòng)者，而且她本人也很熱愛(ài)旅游，形象姣好天生麗質(zhì)，與秀美的揚(yáng)州景色定位十分吻合；而且浦娟是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)一炮走紅的，所以選用浦娟出任“揚(yáng)州旅游網(wǎng)絡(luò)形象大使”也就順理成章了。
草根（grassroots）一詞據(jù)說(shuō)始于掏金狂潮的美國(guó)，原因是盛傳山脈土壤表層草根生長(zhǎng)茂盛的地方下面就蘊(yùn)藏著黃金。
后“草根”一詞引入社會(huì)，再引入網(wǎng)絡(luò)，作為相對(duì)于傳統(tǒng)名人對(duì)立面的“普通網(wǎng)民”的俗稱。從后舍男生、芙蓉姐姐、達(dá)貝妮、天仙MM、到目前炙手可熱的超級(jí)女聲、郭德綱、胡戈等，隨著在網(wǎng)絡(luò)上的走紅，這群從“草根”中成名的“草根明星”，也開始登堂入室，成為企業(yè)的品牌代言人，天仙MM就是其中一個(gè)杰出的“草根明星”的代表。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，首先，“草根明星”們的費(fèi)用更低廉，但是效果更加聚焦；其次，“草根明星”沒(méi)有傳統(tǒng)明星那種高高在上的姿態(tài)，更容易跟網(wǎng)民建立一種友好互動(dòng)關(guān)系，達(dá)到提高旅游品牌親和力的效果。
揚(yáng)州旅游局聘“公交MM”為形象代言人說(shuō)明我國(guó)的旅游品牌傳播已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)嶄新的領(lǐng)域。筆者認(rèn)為，這也預(yù)示著在未來(lái)，以個(gè)人為中心的傳播模式將會(huì)成為主流的傳播模式。
同時(shí)，我們也了解到——互聯(lián)網(wǎng)它改變著旅游業(yè)信息傳播的格局，在遙遠(yuǎn)的云南西北邊境，有一個(gè)過(guò)去幾乎與世隔絕的少數(shù)民族自治區(qū)，叫怒江。它位于青藏高原的南緣，高山深谷，經(jīng)濟(jì)非常落后。
而當(dāng)我們從互聯(lián)網(wǎng)上查詢“怒江，旅游”這個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候，能找到的網(wǎng)頁(yè)數(shù)量多達(dá)58萬(wàn)多篇，已經(jīng)相當(dāng)于“北京，旅游”網(wǎng)頁(yè)數(shù)的近1/3。從地方圖志、攝影作品到自助旅游攻略，其信息的豐富翔實(shí)程度完全超出了你的預(yù)想。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)超過(guò)了“報(bào)紙”、“雜志”、“電視”等傳統(tǒng)媒體，成為公眾獲取旅游信息的最重要的渠道，是旅游信息傳播的第一媒體。
以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體，不僅帶來(lái)旅游信息傳播渠道的轉(zhuǎn)移，更重要的是，它不同于傳統(tǒng)媒體的傳播特征，將對(duì)整個(gè)旅游信息格局、旅游產(chǎn)品格局和旅游交易市場(chǎng)格局，以至于對(duì)整個(gè)旅游業(yè)帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響。因?yàn)榍f(wàn)個(gè)草根記者的傳播在發(fā)揮價(jià)值。就像怒江這樣缺少信息化手段的地方，也能借助探險(xiǎn)者，攝影師、旅游撰稿人和游記作者這樣多元的社會(huì)力量，生動(dòng)地呈現(xiàn)在世界面前。
現(xiàn)在已經(jīng)可以看到，互聯(lián)網(wǎng)上大部分旅游信息，并非政府主導(dǎo)營(yíng)銷的直接結(jié)果，而是由旅游社網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站、商業(yè)媒體或個(gè)人提供的。旅游者更愿意閱讀的，是生動(dòng)、翔實(shí)的旅游信息，是另一些人主動(dòng)分享的旅游體驗(yàn)。
這里遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是官方的聲音，甚至人們的旅游視角，對(duì)旅游目的地的界定，是旅游地的規(guī)劃者和管理者根本始料未及的。那些富有獨(dú)特價(jià)值的旅游地，會(huì)通過(guò)旅游者再傳播凸現(xiàn)出來(lái)，這是無(wú)數(shù)網(wǎng)民、媒體、商業(yè)和民間力量的聲音。
傳統(tǒng)旅行社的輻射范圍是一個(gè)地理范圍，比如一家西單的旅行社門店，銷售某種旅游線路產(chǎn)品，它要求在方圓約10里到20里的范圍內(nèi)能找到足夠的顧客，某則就會(huì)放棄不做。
網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，不僅是商業(yè)機(jī)構(gòu)，各種興趣團(tuán)體和個(gè)人也能在網(wǎng)上發(fā)布旅游信息，組織旅游行程。愛(ài)好者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聚合到一起，個(gè)性化旅游繁榮發(fā)展。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，在長(zhǎng)尾上，將涌現(xiàn)出形形色色的非主流的旅游產(chǎn)品。諸如探險(xiǎn)旅游、俱樂(lè)部旅游、資助農(nóng)村孩子的“多背一公斤”旅游。旅游產(chǎn)品單調(diào)的格局也將被打破。
當(dāng)網(wǎng)絡(luò)旅行社、比如旅游預(yù)訂平臺(tái)，逐漸突破地域空間的束縛，聚合更多的需求，呈現(xiàn)更多樣化的旅游產(chǎn)品的時(shí)候，這比任何傳統(tǒng)旅行社所能夠提供的產(chǎn)品都要豐富。
即使聲勢(shì)浩大，我們也必須正視草根營(yíng)銷的天生缺陷：營(yíng)銷事件影響力大，但是對(duì)品牌支撐不足。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，如果僅僅是通過(guò)草根營(yíng)銷獲得巨大的社會(huì)關(guān)注，而不能將這股關(guān)注的洪流引導(dǎo)到旅游品牌上，那么這樣的草根營(yíng)銷無(wú)疑是失敗的。事實(shí)上，媒體利用社會(huì)主流情緒獲得普遍關(guān)注并不難，暴露在大眾媒體下的草根很容易陷入群體低智商，這一點(diǎn)，勒龐在其著作《烏合之眾》中有過(guò)詳細(xì)的闡述，所以我們可以看到，通過(guò)大眾媒體獲得廣泛關(guān)注度的可能性一直存在。最重要的是，如何將這種關(guān)注度用于旅游營(yíng)銷？
有時(shí)候，注意力是一個(gè)巨大的陷阱，當(dāng)我們的營(yíng)銷行動(dòng)獲得了巨大的關(guān)注的時(shí)候，并不意味著我們的營(yíng)銷行動(dòng)就一定取得了成功。贏得草根的關(guān)注和參與只是很小一步，旅游營(yíng)銷的目的才是根本。
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